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中国企业声誉管理之路还很漫长

与莱斯利 盖恩斯-罗斯博士是第一次见面,她是公关公司万博宣伟的Chief Reputation Strategist(首席声誉策略师),主要帮助企业进行声誉管理。

这个名头在国内很少见到,不过看起来却是国内企业迫切所需要的角色。从蒙牛、双汇到百度,中国的企业似乎陷入一种怪圈——公司非常赚钱,声誉却远远不能与之相配。

可是,莱斯利说她在中国跟一些企业管理者交流,感觉大家对于声誉管理兴趣不是很大。我想这可以很容易解释。

对于国企和央企而言,其主要利润来自于行业垄断优势,而且领导人的任命不由股东决定,而是由上级政府主管部门决定,所以企业管理者看重的,绝非如同西方企业家看重的市场声誉。

对于私营企业而言,由于中国市场需求增长过于快速,监管缺失,还没有建立起一种严格有效的惩罚机制,即使企业或者企业家行迹恶劣,所付出的代价与回报相比还远远不足以令之改正。

这并不是说中国的市场竞争是无效的,舆论的压力偶而会令企业家有所收敛。淘宝网是一个好的例子。在淘宝网上,卖家和买家都十分关注自己得到的评价,这与淘宝所受到的管制较少、相对自由、交易者缺乏垄断优势不无关系。

尽管中国企业的声誉管理还很初级,莱斯利对美国公司目前的声誉管理现状的观察,对于中国企业并非不无参考价值。

根据她的观察,全球金融危机以后,美国公司与政府的关系发生很大变化,因为美国政府通过注资,成为了不少金融机构的股东。于是,以前由手下人负责的政府关系事务,现在得由CEO亲自负责。而且,自从911事件之后,一个公司的出自(总部在哪个国家)对于跨国交易变得更加敏感。

这样的情形正是中国企业在海外日益面临的一个大挑战。随着中国企业在海外投资和收购日益增长,适应当地环境,迎得当地政府和社区认变得更加重要。

华为就是一个非常明显的例子。即使华为在国内可以有良好的政府关系和领先的市场份额,任正非可以不接受任何媒体采访,但是华为却始终无法打进美国市场。这其中美国的保护主义是否合理存在争议,可是作为一家商业公司,华为不可能改变美国的政策环境,只能去适应。

除了传统的PR手段,莱斯利尤其强调企业对于社交媒体必须加以重视,因为随着Facebook、Twitter、Youtube等的普及和流行,社交媒体已经成为人们获得信息的重要渠道,地位堪与传统媒体相比。她举例说,大部分西方大公司都在Youtube上开设了公司频道,以进行公司产品的展示或者发布公司管理者的视频。而且,公司对外沟通部门的结构也因此进行了变化,会有专门人员负责对社交媒体进行监测,或者是代表公司在社交媒体上与用户进行互动。

这些变化也开始在国内的社交媒体上可以看到,比如三大电信运营商都开入驻了新浪微博,此次百度在文库涉嫌侵权一事上面临的主要舆论压力也是来自网上。但是,显然中国企业的声淮管理才刚刚起步,完善之路还很漫长。

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